Bei Luxusmarken funktionieren die üblichen Geschäfts- und Marketingpraktiken auf dem Kopf. Während andere Unternehmen darauf abzielen, zu skalieren, zu optimieren und zugänglich zu werden – Luxusmarken sollen ein kalter und schöner Traum sein, der Bewunderung und (selten erfüllte) Besitzwünsche hervorruft. Der Aufbau einer Luxusmarke erfordert Generationen des Geschichtenerzählens und die Fähigkeit, ein fragiles Gleichgewicht zwischen Gewinnen und exklusiver, einzigartiger Perfektion zu wahren. Dieses Paradigma hat sich mit den Trends der Moderne verschoben, in der ein erfolgreiches Unternehmen daten- und gemeinschaftsorientiert sein sollte. Die Digitalisierung zielt darauf ab, alles zu demokratisieren, von der Finanzwelt bis zur Kunst, und Luxusmarken müssen dieser sich ständig ändernden Realität folgen und Innovationen auf ihre Weise annehmen.
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Paris Fashion Week, Haute Couture und Innovation
DasHaute Couture Die Paris Fashion Week ist eine 150 Jahre alte Denkfabrik für Modetrends und -prognosen, bei der eine strenge und handverlesene Anzahl von Designern und Fashionistas über die Zukunft der Industrie entscheidet und ihren Ruhm feiert. Es ist Davos und Pizza Day der Modewelt.Haute Couture Kreationen – tragbare Kunstwerke in einzigartigen Editionen – werden halbjährlich im Januar und Juli während einer Woche in Paris präsentiert.
Die Notwendigkeit, Innovationen anzunehmen, wird sogar in der Definition vonHaute Couture, proklamiert von La Fédération de la Haute Couture et de la Mode (FHCM) – dem 1868 gegründeten Dachverband der französischen Modeindustrie, der auch die Pariser Modewoche organisiert. Der BegriffHaute Couture wird als „enorm modern“ beschrieben und dient als „permanentes Tor“ zwischen Tradition, Know-how und Handwerk „an der Spitze der Innovation“.
Die „Spitze der Innovation“ von heute ist die Herstellung digitaler Kleidung und Erlebnisse mit Augmented Reality (AR), virtuellen Modenschauen, dezentralen Communities und Blockchain-gestütztem Besitz. All diese Dinge sind in letzter Zeit in der Modebranche aufgetaucht, haben sich jedoch mit dem Ausbruch der globalen COVID-19-Pandemie, die alle Modemarken aufforderte, ihre Shows für 2020 online zu stellen, noch mehr beschleunigt.
Der Boom der nicht fungiblen Token (NFT) fand parallel zu aktivierten Blockchain-bezogenen Experimenten statt. Bereits 2019 verkauften Dapper Labs x Fabricant x Johanna Jaskowska auf dem Ethereum Summit einen NFT, der ein Modell im digitalen Outfit beinhaltet.
In diesem Jahr haben wir viele erfolgreiche Fashion-NFTs gesehen. Im Februar verkaufte die virtuelle Marke Rtfkt in Zusammenarbeit mit der aufstrebenden 18-jährigen digitalen und visuellen Transgender-Künstlerin Fewocious in nur sieben Minuten 621 Paar Sneaker für 3,1 Millionen US-Dollar. Darüber hinaus hat Fewocious kürzlich fünf ihrer Kunstwerke über Christie’s für 2,16 Millionen US-Dollar verkauft.
Die Nachricht blieb den Luxusmodemarken nicht verborgen. Es wird gemunkelt, dass Gucci einige NFTs für die Sammlung ihrer digitalen Sneaker prägen wird, die sie kürzlich mit AR in ihrer Anwendung veröffentlicht haben. Darüber hinaus verkaufte Gucci seinen allerersten NFT namens „Aria“ für 25.000 US-Dollar über Christie’s in Form von digitaler Kunst und einem Videoclip einer Laufstegshow von Guccis Kreativdirektor Alessandro Michele. Schließlich behaupteten Mason Rothschild und Eric Ramirez, dass sie eine schwangere Birkin für 23.500 US-Dollar verkauft hätten, „trotz der NFT, die sich den ikonischen Birkin-Namen und -Stil borgte, hatte Hermès keine Verbindung zu dem Verkauf – und sah keine Einnahmen aus dem Verkauf.“ Wenn dieser Verkauf stattfand, bedeutet dies schmerzlich, dass Luxusmarken die Kontrolle über alle nutzergenerierten Inhalte zurückerlangen und NFTs annehmen sollten.
Die Paris Fashion Week ist gerade zu Ende gegangen und es scheint die erste Veranstaltung zu sein, bei der traditionelle High-Fashion-Marken NFT-bezogene Ankündigungen gemacht haben. Tatsächlich wurden einige NFTs von der Fashion Week-Organisation selbst ins Leben gerufen.
FHCM verschenkt NFTs an Fashion Week-Gäste
FHCM gab bekannt, dass es sich mit der französischen NFT-Plattform Arianee zusammengetan hat, um NFTs an ausgewählte Teilnehmer, Einkäufer und Journalisten während der Paris Fashion Week Men und der Haute Couture Week zu verschenken.
Pierre-Nicolas Hurstel, CEO von Arianee, erklärte: „Wir freuen uns, der Fédération de la Haute Couture et de la Mode eine Vorreiterrolle im NFT-Bereich zu ermöglichen.“ Er machte weiter:
„Wir hoffen, dazu beizutragen, die Position von Paris nicht nur als Hauptstadt der Mode, sondern auch als Hauptstadt der NFTs für exklusive Eigentumserlebnisse zu stärken.“
Wie Hurstel per E-Mail erklärte: „Die von FHCM verschenkten NFTs enthalten zwei Vermögenswerte. Der erste Vorteil ist die Presseakkreditierung, die an alle akkreditierten Journalisten, Influencer und Einkäufer vergeben wird, die an den Events der Fashion Week teilnehmen. Das zweite Asset ist ein exklusives digitales Kunstwerk des legendären Modeillustrators Richard Haines. Beide Assets werden nicht nur als knappe digitale Assets verschenkt, sondern können innerhalb der Arianee Wallet-Anwendung in Augmented Reality erlebt werden. Das bedeutet, dass jedes akkreditierte Mitglied die Presseakkreditierung auf ein Video von sich selbst oder einer Sendung projizieren und in sozialen Medien veröffentlichen kann. Oder sie können die Kunstwerke von Richard Haines überall in ihrem Zuhause oder sogar auf jedes Gebäude in Paris wie die Opéra Garnier projizieren.“
Arianee fügt weiter hinzu: „Durch diese NFTs erhalten alle akkreditierten Mitglieder Zugang zu exklusiven Inhalten und AR-Erlebnissen, darunter ein digitales Kunstwerk des legendären Modeillustrators Richard Haines sowie eine Presseakkreditierung für die Paris Fashion Week.“
Die NFTs werden auch von den Veranstaltern genutzt, um den Akkreditierungsprozess zu digitalisieren. Anstatt ihre persönlichen Daten am Eingangstor zu teilen, können Gäste einfach ihr Eigentum an der NFT nachweisen, um Zugang zu allen Fashion Week-Events zu erhalten.
Insgesamt wurden 300 NFTs in der Ethereum-Sidechain unter Verwendung des Arianee-Protokolls geprägt. Technisch gesehen können diese Sammlerstücke gelistet und auf dem Sekundärmarkt weiterverkauft werden, der Schwerpunkt der Veröffentlichung lag jedoch darauf, Führungskräften der Modebranche über Blockchain-Technologien und NFTs zu informieren.
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Das hinter der Operation stehende französische Startup Arianee hat eine Plattform aufgebaut, die NFTs für Luxusgüter bereitstellt. Im vergangenen Jahr gab das Unternehmen bekannt, dass der Schweizer Uhrenhersteller Breitling die Plattform nutzen wird, um Uhren in limitierter Auflage zu zertifizieren. Im März 2021 hat Arianee Berichten zufolge rund 9,5 Millionen US-Dollar an Finanzmitteln gesammelt. Ein dramatischer Anstieg der Qualität von gefälschten Waren stellt eine große Bedrohung für alle Luxusmarken dar, daher bringen einige Plattformen wie Arianee einen echten und konkreten Mehrwert für die Verbraucher. Sie können die Blockchain verwenden, um ihre Einkäufe zu authentifizieren und zu zertifizieren. Aura, eine ähnliche Plattform zur Authentifizierung von Luxusgütern und zur Bekämpfung von Fälschungen, wurde von ConsenSys, Microsoft und LVMH entwickelt.
Couture-Marke Aelis bringt NFT-Kollektion „Luce ImmorTale“ auf den Markt
Die NFT-Kunst- und High-Fashion-Branche haben viel mehr gemeinsam, als es auf den ersten Blick scheint. Eine Gemeinsamkeit ist die Korrelation zwischen hohen Preisen und einem winzigen Kundenstamm – das gesamteHaute Couture Die aktive Käuferbasis weltweit beträgt etwa 4.000 Menschen. Der NFT-Markt bleibt trotz aller Aufregung ebenfalls eine sehr Nische. Zum Beispiel wurden CryptoPunks – der Luxus von Krypto – auf seinem Höhepunkt von nur 600 aktiven Wallets gehandelt. Währendprêt-à-porter, oder Ready-to-wear, Kreationen werden gemacht, um von Tausenden von Menschen getragen zu werden,Haute Couture ist ein Unikat und soll nur zu besonderen Anlässen getragen werden.Haute Couture Kreationen sind von Natur aus nicht fungibel, und die Idee, ein NFT an einHaute Couture stück ist sehrà la mode.
Dies wird von Aelis durchgeführt – einem der jüngsten Häuser der Paris Fashion Week Frühjahr/Sommer 2021 – und gab am 5. Juli bekannt, dass es ein langjähriges NFT-Projekt starten wird, um als eine der ersten Marken bekannt zu sein, die eine Kollektion anbieten werden in Form von NFTs. Aelis kreiert keine Konfektionskollektionen und existiert rein in der Welt der Kunst und High Fashion. Die Marke ist dafür bekannt, eine sehr sorgfältige Beziehung zu Sammlern aufzubauen, ohne einem breiten Publikum den Zugang zu ihrer Kunst zu ermöglichen, sondern ausschließlich über ausgewählte Medien und innerhalb einer engen Gemeinschaft vermögender Privatpersonen zu kommunizieren. Mit NFTs hat Aelis einen neuen Weg gefunden, eine einzigartige und zeitlose Beziehung zu den Sammlern der Marke aufzubauen.
Hinter dem Engagement des Unternehmens für innovative Technologien steht Sofia Crociani, die Gründerin von Aelis, die für Dior arbeitete und vor der Gründung von Aelis vor vier Jahren eng mit Karl Lagerfeld zusammengearbeitet hat. Das Unternehmen sagte in einer Erklärung:
„Diese neuen Räume der Schöpfung und Freiheit, die auf der Blockchain-Technologie basieren und die Codes immer wieder brechen, sind dafür bekannt, in Korrelation und Harmonie mit NFTs entwickelt zu werden.“
Crociani sagte in einem Interview: „Ich glaube, NFTs haben einzigartige Eigenschaften, nach denen alle Künstler suchen: Unsterblichkeit und unveränderte Übertragung. Sie sind eine Erweiterung der physischen Kunst und haben den Ehrgeiz, eine neue Vision in die Art und Weise zu bringen, wie Kunstwerke vertrieben werden. Es ist ein Hauch frischer Luft und eine große Inspiration für einen Künstler, da NFTs transzendental sind und durch die Jahrhunderte hindurch existieren – wie ein ewiges unsterbliches Licht. Daher der Name meines bevorstehenden Auftritts: ‚Luce ImmorTale‘ (Immortal Light)“
Die NFT-Sammlung „Luce ImmorTale“ besteht aus fünf NFTs, die alle mit realen physischen Sammlerstücken verbunden sind. Es handelt sich um von Sofia Crociani erstellte und signierte Skizzen und ein Foto des Kleides, alle professionell gerahmt mit einer in die Rahmen eingebetteten Blocktransaktionsnummer. Wenn ein einzelner Sammler innerhalb von zwei Jahren mehr als drei NFTs erhält, kann er dieHaute Couture Kleid, das auf der Show präsentiert worden wäre.
Ein weiteres interessantes Merkmal der Aelis NFT-Kollektion ist die zweijährige Sperrfrist und die langjährige Kampagne rund um die Kollektion. In den nächsten zwei Jahren und nach dem Verkauf werden die Kreationen in verschiedenen Galerien und Kunstausstellungen ausgestellt, wobei der Name oder die Wallet-Adresse des Sammlers genannt wird, der den NFT zuerst erworben hat.
Ähnlich wie im traditionellen Kunstbetrieb wird die Sammlung auf diese Weise an Provenienz gewinnen. Provenienz ist die Besitzgeschichte und der Ort der Kunst: Wenn ein Kunstwerk auf renommierten Ausstellungen ausgestellt wird, beeinflusst dies den Wert des Kunstwerks. Auf verschiedenen Plattformen finden fünf verschiedene NFT-Auktionen statt, die noch bekannt gegeben werden. Aelis erklärte, dass NFTs auf umweltfreundliche Weise geprägt werden, um die Markenidentität zu bewahren und NFTs zu fördern, die den Planeten respektieren.
NFT und nachhaltige Mode
Dass eine umweltorientierte Gast-Couture-Marke begann, mit NFTs zu experimentieren, ist kein Zufall. Das Problem des unnötigen Überverbrauchs natürlicher Ressourcen wird von Fashion-Insidern breit diskutiert. Am 8. Juli sprach der geschäftsführende Präsident der Fédération de la Haute Couture et de la Mode Pascal Morand zusammen mit dem Leiter der Datenanalyse und künstlichen Intelligenz bei PwC France Jean-David Benassouli und der CEO von Newlife.ai, Sofiane Delloue, bei der Podiumsdiskussion „How Kann KI die grüne Revolution in der Mode unterstützen?“ organisiert von Explor'IA. Modeexperten diskutierten über eine digitale und umweltbewusste Revolution, die in der Modebranche stattfindet. Pascal Morand betonte, dass die Umweltbelastung dieses Jahr das Hauptthema der Paris Fashion Week sei.
Während der Großteil der Diskussion der KI gewidmet war, diskutierten die Experten der Podiumsteilnehmer die NFT-Technologie als Werkzeug für die Wirtschaft der Schöpfer. Delloue fügte hinzu: „Es gibt Möglichkeiten, NFTs in der Mode für Nachhaltigkeit einzusetzen. Auf der einen Seite haben wir eine Überproduktion in der Modebranche, die reduziert werden kann, indem die Vorstellungen der Schöpfer durch digitale Formate besser aufeinander abgestimmt und Daten über Verbraucherpräferenzen gesammelt werden. Andererseits wollen wir die Teilnehmer der schnell wachsenden Kreativwirtschaft durch neue Formen der Monetarisierung ihres geistigen Eigentums befähigen, und dies wird durch die unendliche Funktionalität von Smart Contracts und programmierbarem Geld ermöglicht. Bei Newlife bauen wir ein umfassendes Set an intelligenten Verträgen auf, die Kreativität und Belohnungen skalieren und gleichzeitig das Tempo der Modetrends reduzieren können. Wir erfinden neue Lizenzmodelle für Mode, Luxus und Kultur.“
Die NFT-Technologie hat aufgrund der vielen notwendigen Transaktionen zum Prägen, Handeln und Verbrennen von NFTs viel Gegenreaktion für die Umweltschäden erhalten, was sie für das Netzwerk schwer und energieverbrauchend macht. Die meisten Marktplätze begannen jedoch, an umweltfreundlichen Verbesserungen wie Lazy Minting und der Verwendung von Layer-Two-Lösungen zu arbeiten, die Transaktionen zusammenfassen. Das bevorstehende Ethereum-Update von Proof-of-Work (PoW) zu Proof-of-Stake (PoS) verspricht, die Nachhaltigkeit des NFT-Marktes zu verbessern.
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